خصائص الإعلان:-
يتضح من عرض التعريفات السابقة الخصائص الرئيسية للإعلان والتي تتمثل في الآتي:-
يتضح من عرض التعريفات السابقة الخصائص الرئيسية للإعلان والتي تتمثل في الآتي:-
مثل الإعلان وسيله غير شخصيه للاتصال بجمهور كبير وليس فرد معين كما هو في البيع الشخصي عند استخدام رجال البيع في الترويج للمنتج.
إن الإعلان قد يكون عن سلعه أو خدمه أو فكره أو منشأه أو شخص معين.
يتضمن الإعلان قيام المعلن بدفع مقابل للجهة المنفذة للإعلان أي أنه مدفوع الأجر.
إن شخصية المعلن يجب أن تظهر في الإعلان.
ثانيا : أهداف الإعلان :-
لما كان المفهوم الحديث للتسويق يركز على تحقيق إشباع رغبات المستهلك ورضاؤه أكثر من تركيزه على تحقيق الربح فان الوصول إلى سياسة إعلانيه سليمة وواضحة يتجاوز مجرد الرغبة في تعظيم الربح او تعظيم المبيعات.
فقد يجري تحقيق تعظيم الربح بمبيعات اقل مع اقتصاديات أفضل وفي ظل الأسواق الواسعة المركبة قد تتزايد المبيعات الكلية لمجموع المنتجين في الوقت الذي تستهدف فيه المنظمة المحافظة على حصتها السوقية . وقد تتزايد الحصة السوقية للمنظمة إلى درجة تكسبها وضعا احتكاريا وهنا يتخذ الإعلان هدفا آخر وهو الحفاظ على العادات الشرائية للمستهلكين.
ومما سبق يتبين أن لدينا أربع أهداف للإعلان:-
ثانيا : أهداف الإعلان :-
لما كان المفهوم الحديث للتسويق يركز على تحقيق إشباع رغبات المستهلك ورضاؤه أكثر من تركيزه على تحقيق الربح فان الوصول إلى سياسة إعلانيه سليمة وواضحة يتجاوز مجرد الرغبة في تعظيم الربح او تعظيم المبيعات.
فقد يجري تحقيق تعظيم الربح بمبيعات اقل مع اقتصاديات أفضل وفي ظل الأسواق الواسعة المركبة قد تتزايد المبيعات الكلية لمجموع المنتجين في الوقت الذي تستهدف فيه المنظمة المحافظة على حصتها السوقية . وقد تتزايد الحصة السوقية للمنظمة إلى درجة تكسبها وضعا احتكاريا وهنا يتخذ الإعلان هدفا آخر وهو الحفاظ على العادات الشرائية للمستهلكين.
ومما سبق يتبين أن لدينا أربع أهداف للإعلان:-
هدف تعظيم المبيعات.
هدف تعظيم الربح.
هدف المحافظة على الصحة السوقية سواء بغرض الإبقاء على حجم الإنتاج في المنظمة عند مستواه الأنسب أو المحافظة على الحصة السوقية أو منع دخول منافسين جدد.
هدف فتح أسواق جديدة سواء بالبيع لشرائح جديدة في السوق او بالدخول في مجالات إنتاجيه جديدة او للتصدير.
وظائف الإعلان:-
- يتفق معظم الكتاب على أن للإعلان وظائف محدده وهي كالتالي:-
وظائف الإعلان:-
- يتفق معظم الكتاب على أن للإعلان وظائف محدده وهي كالتالي:-
جذب انتباه المتلقي.
أثاره اهتمام المتلقي.
خلق او تطوير الرغبة لدى المتلقي نحو السلعة المحلية المعلن عنها.
إقناع المتلقي بشراء السلعة المعلن عنها أو الخدمة أو قبول الأفكار التي تتضمنها الإعلان.
5- إرشاد المتلقي إلى مكان الذي يمكن له شراء السلعة منه أو إستنداء الخدمة أو توجيه الملتقي إلى أعمال معينه.
وهناك حالات أخرى يستخدم فيها الإعلان لتحقيق أغراض أخرى مثل :-
5- إرشاد المتلقي إلى مكان الذي يمكن له شراء السلعة منه أو إستنداء الخدمة أو توجيه الملتقي إلى أعمال معينه.
وهناك حالات أخرى يستخدم فيها الإعلان لتحقيق أغراض أخرى مثل :-
يكون الإعلان جزء من حمله للعلاقات العامة تستهدف تنمية معلومات أفضل عن المنظمة وعن نشاطاتها وتحقيق مزيد من القبول لها في المجتمع .
أن يكون الإعلان بهدف نشر معلومات ومثال ذلك إذا ما كانت الحكومة بصدد إصدار تشريع جديد او اتخاذ إجراءات معينه تستهدف إعلام المواطنين بها.
ثالثا : أنواع الإعلان:-
تختلف أنواع الإعلان باختلاف المعايير المستخدمة في ظل التصنيف وتقسيم الإعلان . كما يتضح من الشكل التالي:-
وسيتم شرح أنواع الإعلان بالتفصيل كالتالي:-
1- النطاق الجغرافي
ينقسم الإعلان وفقا للنطاق الجغرافي الذي تغطيه الرسالة الإعلانية إلى إعلان إقليمي وإعلان قومي وإعلان دولي.
الإعلان الإقليمي :- هو الذي يغطي منطقة جغرافية محدودة مدينة أو جزء منها يعتمد على استخدام وسائل نشر الإعلانات المحلية.
الإعلان الدولي :- هو الذي يغطي أكثر من دوله ويستخدم في التصدير ويوجه للمستهلكين في دول مختلفة ويعتمد على وسائل نشد الإعلانات المختلفة في هذه الدول.
الإعلان القومي:- هو الذي يغطي الدولة ككل ويعتمد على استخدام الوسائل العامة لنشر الإعلانات كالصحف القومية ومحطات الإذاعة وقنوات التلفزيون التي يغطي إرسالها الدولي ككل.
نوع الجمهور الموجه له الإعلان
ينقسم الإعلان وفقا لنوع الجمهور الموجه له الإعلان إلى إعلان استهلاكي خاص بالمستهلك وإعلان خاص بالمشتري الصناعي وإعلان خاص بالوسطاء.
- الإعلان الاستهلاكي:- هو الإعلان إلى المستهلك النهائي عن سلعه أو خدمه معينه لتعريفة بخصائصها ومزاياها وحثه على شرائها واستعمالها.
- إعلان خاص بالمشتري الصناعي :- وهو الإعلان الموجه إلى المشتريين الصناعيين لتوصل معلومات عن المنتجات والسياسات الخاصة بالمنظمة وحثهم على التصرف بطريقة معينه.
- إعلان خاص بالوسطاء :- وهو الإعلان الموجه إلى الوسطاء أو الموزعين أو الوكلاء لتوصيل معلومات عن المنتجات والسياسات الخاصة بالمنظمة وحثهم على التعامل في منتجات المنظمة.
- الدوافع التي يهدف الإعلان إلى إثارتها :-
- ينقسم الإعلان حسب الدوافع إلى إعلان خاص بإثارة الدوافع الأولية وإعلان خاص بإثارة الدوافع الثانوية وإعلان خاص بإثارة دوافع التعامل.
- إعلان الدوافع الأولية :- هو الذي يهدف إلى حث المستهلك على شراء واستخدام منتج معين بصرف النظر عن الماركات المختلفة المعروضة منه .
- إعلان الدوافع الثانوية :- هو الذي يهدف إلى حث المستهلك على شراء ماركة معينه دون غيرها .
- إعلان خاص بإثارة دوافع التعامل :- هو الذي يهدف إلى التعريف بالمنظمة وتكوين اتجاهات ايجابية نحوها مما يدفع الغير للتعامل معها والولاء لها ولمنتجاتها .
الهدف من الإعلان:-
- ينقسم الإعلان وفقا للهدف منه إلى إعلان تعليمي وإعلان ارشادي وإعلان تنافسي وإعلان تذكيري .
- الإعلان التعليمي :- هو الذي يهدف إلى تعريف المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالمنتج وخصائصه وطرق استعماله وصيانته ومجالات استخدامه.
- الإعلان الإرشادي :- هو الذي يهدف إلى تعريف المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالأماكن التي تباع فيها السلعة وأسعار بيعها.
- الإعلان التنافسي :- هو الذي يهدف إلى إبراز خصائص السلعة بالنسبة للسلع المنافسة لحث المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي على تفضيلها عن السلع الأخرى والى تفضيل التعامل مع متجر معين دون المتاجر المنافسة.
- الإعلان التذكيري:- هو الذي يهدف إلى تذكير المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالسلعة وخصائصها ومزاياها بالنسبة للسلع المنافسة وأماكن بيعها وطرق استعمالها ....الخ.
الوسيلة المستخدمة في الإعلان :-
- ينقسم الإعلان حسب نوع الوسيلة الإعلانية المستخدمة إلى إعلانات الوسائل المقروءة وإعلانات الوسائل المسموعة وإعلانات الوسائل المرئية والمسموعة.
- إعلانات الوسائل المقروءة هي تلك التي تنشر في الصحف / المجلات / اليافطات والملصقات / الكتلوجات والكتيبات / الإعلانات التي ترسل بالبريد.
- إعلانات الوسائل المسموعة وتتمثل في إعلانات الراديو/ إعلانات العربات التي تستخدم مكبرات الصوت.
- إعلانات الوسائل المرئية والمسموعة وتتمثل في إعلانات التلفزيون/ إعلانات السينما/ إعلانات الفيديو.
تختلف أنواع الإعلان باختلاف المعايير المستخدمة في ظل التصنيف وتقسيم الإعلان . كما يتضح من الشكل التالي:-
وسيتم شرح أنواع الإعلان بالتفصيل كالتالي:-
1- النطاق الجغرافي
ينقسم الإعلان وفقا للنطاق الجغرافي الذي تغطيه الرسالة الإعلانية إلى إعلان إقليمي وإعلان قومي وإعلان دولي.
الإعلان الإقليمي :- هو الذي يغطي منطقة جغرافية محدودة مدينة أو جزء منها يعتمد على استخدام وسائل نشر الإعلانات المحلية.
الإعلان الدولي :- هو الذي يغطي أكثر من دوله ويستخدم في التصدير ويوجه للمستهلكين في دول مختلفة ويعتمد على وسائل نشد الإعلانات المختلفة في هذه الدول.
الإعلان القومي:- هو الذي يغطي الدولة ككل ويعتمد على استخدام الوسائل العامة لنشر الإعلانات كالصحف القومية ومحطات الإذاعة وقنوات التلفزيون التي يغطي إرسالها الدولي ككل.
نوع الجمهور الموجه له الإعلان
ينقسم الإعلان وفقا لنوع الجمهور الموجه له الإعلان إلى إعلان استهلاكي خاص بالمستهلك وإعلان خاص بالمشتري الصناعي وإعلان خاص بالوسطاء.
- الإعلان الاستهلاكي:- هو الإعلان إلى المستهلك النهائي عن سلعه أو خدمه معينه لتعريفة بخصائصها ومزاياها وحثه على شرائها واستعمالها.
- إعلان خاص بالمشتري الصناعي :- وهو الإعلان الموجه إلى المشتريين الصناعيين لتوصل معلومات عن المنتجات والسياسات الخاصة بالمنظمة وحثهم على التصرف بطريقة معينه.
- إعلان خاص بالوسطاء :- وهو الإعلان الموجه إلى الوسطاء أو الموزعين أو الوكلاء لتوصيل معلومات عن المنتجات والسياسات الخاصة بالمنظمة وحثهم على التعامل في منتجات المنظمة.
- الدوافع التي يهدف الإعلان إلى إثارتها :-
- ينقسم الإعلان حسب الدوافع إلى إعلان خاص بإثارة الدوافع الأولية وإعلان خاص بإثارة الدوافع الثانوية وإعلان خاص بإثارة دوافع التعامل.
- إعلان الدوافع الأولية :- هو الذي يهدف إلى حث المستهلك على شراء واستخدام منتج معين بصرف النظر عن الماركات المختلفة المعروضة منه .
- إعلان الدوافع الثانوية :- هو الذي يهدف إلى حث المستهلك على شراء ماركة معينه دون غيرها .
- إعلان خاص بإثارة دوافع التعامل :- هو الذي يهدف إلى التعريف بالمنظمة وتكوين اتجاهات ايجابية نحوها مما يدفع الغير للتعامل معها والولاء لها ولمنتجاتها .
الهدف من الإعلان:-
- ينقسم الإعلان وفقا للهدف منه إلى إعلان تعليمي وإعلان ارشادي وإعلان تنافسي وإعلان تذكيري .
- الإعلان التعليمي :- هو الذي يهدف إلى تعريف المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالمنتج وخصائصه وطرق استعماله وصيانته ومجالات استخدامه.
- الإعلان الإرشادي :- هو الذي يهدف إلى تعريف المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالأماكن التي تباع فيها السلعة وأسعار بيعها.
- الإعلان التنافسي :- هو الذي يهدف إلى إبراز خصائص السلعة بالنسبة للسلع المنافسة لحث المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي على تفضيلها عن السلع الأخرى والى تفضيل التعامل مع متجر معين دون المتاجر المنافسة.
- الإعلان التذكيري:- هو الذي يهدف إلى تذكير المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالسلعة وخصائصها ومزاياها بالنسبة للسلع المنافسة وأماكن بيعها وطرق استعمالها ....الخ.
الوسيلة المستخدمة في الإعلان :-
- ينقسم الإعلان حسب نوع الوسيلة الإعلانية المستخدمة إلى إعلانات الوسائل المقروءة وإعلانات الوسائل المسموعة وإعلانات الوسائل المرئية والمسموعة.
- إعلانات الوسائل المقروءة هي تلك التي تنشر في الصحف / المجلات / اليافطات والملصقات / الكتلوجات والكتيبات / الإعلانات التي ترسل بالبريد.
- إعلانات الوسائل المسموعة وتتمثل في إعلانات الراديو/ إعلانات العربات التي تستخدم مكبرات الصوت.
- إعلانات الوسائل المرئية والمسموعة وتتمثل في إعلانات التلفزيون/ إعلانات السينما/ إعلانات الفيديو.
رابعا : المراحل الإعلانية للمنتج :-
يمر المنتج سواء كان سلع أو خدمة بثلاث مراحل إعلانيه تتميز كل منها بخصائص معينه وترتبط بدورة حياته أو المراحل التسويقية التي يمر بها هذا المنتج وقد حددت هذه المراحل الإعلانية فيما يلي :-
1- مرحلة الارتياد
أي مرحلة دخول المنتج إلى السوق لأول مره وهدف الإعلان فيها يتركز في خلق الطلب على المنتج وذلك عن طريق التأكيد على ما يمكن أن يشبعه من حاجات لدى المستهلكين.
2- مرحلة المنافسة
وهي المرحلة التي يدخل فيها المنتج مجال المنافسة التسويقية مع مجموعه من المنتجات المماثلة المنافسة التي تحقق نفس الإشباع ويتركز هدف الإعلان في التركيز والتأكيد على جوانب التميز والانفراد في المنتج مقارنة بغيره .
3- مرحلة التذكير والاحتفاظ بالشهرة والمكانة التسويقية التي وصل إليها المنتج
وهي مرحله يصل إليها المنتج بعد أن يحقق درجة النجاح الحدية من حيث معرفة المستهلكين به والإقبال عليه ويهدف الإعلان في هذه المرحلة إلى الاحتفاظ بالمكانة التنافسية والشهرة التي حققها المنتج وزيادة حصته من السوق.
وهناك عدة أمور يجب أن تؤخذ في الاعتبار وهي:-
أ- عدم وجود حدود فاصله بين كل مرحلة أخرى لأنها تتداخل فيما بينها في مجال التطبيق العلمي.
ب- من الممكن أن تمر بعض المنتجات بمرحلتين في نفس الوقت وهو ما تتحكم فيه درجة إدراك المستهلكين للمنتج ومنافعه ومدى إشباعه لاحتياجاتهم وقوته التنافسية في السوق.
ج- لا يعني الوصول إلى مرحلة التذكير انتهاء الجهود الإعلانية وإنما يمهد لبدء دوره جديدة لذات المراحل بهدف زيادة حصة المشروع في السوق
الفصـل الثانى
يمر المنتج سواء كان سلع أو خدمة بثلاث مراحل إعلانيه تتميز كل منها بخصائص معينه وترتبط بدورة حياته أو المراحل التسويقية التي يمر بها هذا المنتج وقد حددت هذه المراحل الإعلانية فيما يلي :-
1- مرحلة الارتياد
أي مرحلة دخول المنتج إلى السوق لأول مره وهدف الإعلان فيها يتركز في خلق الطلب على المنتج وذلك عن طريق التأكيد على ما يمكن أن يشبعه من حاجات لدى المستهلكين.
2- مرحلة المنافسة
وهي المرحلة التي يدخل فيها المنتج مجال المنافسة التسويقية مع مجموعه من المنتجات المماثلة المنافسة التي تحقق نفس الإشباع ويتركز هدف الإعلان في التركيز والتأكيد على جوانب التميز والانفراد في المنتج مقارنة بغيره .
3- مرحلة التذكير والاحتفاظ بالشهرة والمكانة التسويقية التي وصل إليها المنتج
وهي مرحله يصل إليها المنتج بعد أن يحقق درجة النجاح الحدية من حيث معرفة المستهلكين به والإقبال عليه ويهدف الإعلان في هذه المرحلة إلى الاحتفاظ بالمكانة التنافسية والشهرة التي حققها المنتج وزيادة حصته من السوق.
وهناك عدة أمور يجب أن تؤخذ في الاعتبار وهي:-
أ- عدم وجود حدود فاصله بين كل مرحلة أخرى لأنها تتداخل فيما بينها في مجال التطبيق العلمي.
ب- من الممكن أن تمر بعض المنتجات بمرحلتين في نفس الوقت وهو ما تتحكم فيه درجة إدراك المستهلكين للمنتج ومنافعه ومدى إشباعه لاحتياجاتهم وقوته التنافسية في السوق.
ج- لا يعني الوصول إلى مرحلة التذكير انتهاء الجهود الإعلانية وإنما يمهد لبدء دوره جديدة لذات المراحل بهدف زيادة حصة المشروع في السوق
الفصـل الثانى
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق